Cancel culture is geen tijdelijk fenomeen meer. Wat begon als een manier om publieke figuren verantwoordelijk te houden, is inmiddels uitgegroeid tot een collectieve online kracht die hele merken onderuit kan halen. Eén verkeerde campagne, foute opmerking van een medewerker of een ondoordachte samenwerking – en je merk staat op het digitale hakblok. Wat te doen als je op het punt staat om gecanceld te worden?
In dit artikel lees je:
- Wat cancel culture precies is
- Waarom merken vaker doelwit zijn
- Voorbeelden van merken die gecanceld zijn (en waarom)
- Hoe je als merk omgaat met reputatierisico’s
- En vooral: hoe je voorkomt dat je zelf aan de beurt bent
Wat is cancel culture?
Cancel culture is het fenomeen waarbij individuen of organisaties publiekelijk worden uitgesloten, bekritiseerd of geboycot. De oorzaak is vaak gedrag of uitspraken die als kwetsend, fout of controversieel worden gezien. Online platforms – met name X, Instagram en TikTok – spelen hierin een centrale rol.
Voor merken betekent dit dat reputatieschade niet alleen van buitenaf komt (denk aan negatieve reviews of kritiek op productkwaliteit), maar ook vanuit de samenleving zelf. Een ogenschijnlijk onschuldige socialmediapost of een samenwerking met ‘de verkeerde influencer’ kan binnen enkele uren viraal gaan en keiharde gevolgen hebben.
Waarom zijn merken steeds vaker het doelwit?
Consumenten verwachten tegenwoordig dat merken stelling nemen. Over maatschappelijke kwesties, over duurzaamheid, over inclusiviteit. Wie dat niet doet, lijkt ongeïnteresseerd. Maar wie het wél doet, loopt het risico het verkeerde te zeggen of het verkeerd te verwoorden.
Bovendien zijn merken in de ogen van het publiek geen neutrale partij meer. Ze vertegenwoordigen waarden. En dus zijn ze kwetsbaar. Zeker als:
- Je merk zich profileert op duurzaamheid, maar de supply chain niet op orde is
- Je een pride-campagne lanceert, maar intern geen diversiteitsbeleid voert
- Je als ‘stoer merk’ een grap maakt die seksistisch uitpakt
Kortom: walk the talk. Anders wordt je genadeloos getackeld!
Leestip: Hoe algoritmes op social media bepalen wat we zien
Gecancelde merken: wie gingen er de mist in?
1. Balenciaga met een kindercampagne uit de hel
In 2022 kreeg Balenciaga wereldwijd kritiek na een campagne met kinderen en teddyberen in bondage-outfits. Online werd massaal opgeroepen tot boycot, met als gevolg: excuses, rechtszaken en een miljoenenverlies in imago.
2. Bud Light met samenwerking die backlash opleverde
Bud Light werkte samen met transgender influencer Dylan Mulvaney. Wat volgde was een felle boycot vanuit conservatieve hoek en kritiek uit progressieve hoek vanwege de lakse reactie van het merk. Een klassiek voorbeeld van hoe je het bij iedereen tegelijk verkeerd kunt doen.
3. H&M met de trui en het jongetje
H&M plaatste een zwarte jongen in een trui met de tekst ‘Coolest monkey in the jungle’. Wereldwijde ophef, inclusief protesten en een beschadigde reputatie. Hoe dat kon gebeuren? Gebrek aan cultureel bewustzijn in het creatieve team.
Wat zijn de grootste risico’s voor merken?
- Gebrek aan consistentie: zeg je A, maar doe je B? Dan is het wachten op kritiek.
- Verkeerde influencerkeuze: influencers dragen jouw merkwaarden. Kies je verkeerd, dan draag je ook hun fouten.
- Gebrek aan interne controle: een verkeerde post of reclame is vaak het resultaat van onvoldoende checks, diversiteit of sensitiviteit in het team.
- Reactiestrategie ontbreekt: gecanceld worden is al erg. Maar als je dan ook nog eens slecht reageert, wordt het drama dubbel zo groot.
Hoe bescherm je je merk tegen cancel culture?
1. Zorg voor een glashelder waardenkompas
Wat zijn de waarden van jouw merk? Niet in vage termen, maar concreet. En worden ze ook daadwerkelijk gedragen binnen het bedrijf? Maak die waarden leidend in alles wat je doet – van campagnes tot het personeelbeleid.
2. Check, dubbelcheck, triple check
Laat geen enkele uiting of samenwerking online gaan zonder check door meerdere ogen. En niet alleen op spelfouten, maar ook op maatschappelijke gevoeligheid. Heb je geen divers team? Huur mensen in die wél weten hoe iets kan overkomen.
3. Reageer snel en menselijk
Word je toch geconfronteerd met ophef? Schiet niet in de verdediging, maar luister. Reageer snel, eerlijk en transparant. Zeg wat je gaat doen en doe dit ook.
4. Durf ‘nee’ te zeggen
Niet elke trend past bij je merk. Niet elk statement hoef je te maken. En niet elke samenwerking is het waard. Authentiek zijn is belangrijker dan meedoen met de massa.
Wat als het je toch overkomt?
Dan geldt: crisiscommunicatie. Bied oprechte excuses aan als je fout zat. Herstel waar mogelijk. En laat zien dat je leert. Een gecanceld merk dat transparant en menselijk omgaat met kritiek, kan zelfs aan vertrouwen winnen. Maar dat vergt wel lef en leiderschap.
Leestip: Professioneel social media management – 5 tips!
Liever voorbereid dan viral
Cancel culture is een risico voor ieder merk dat publiekelijk communiceert. Maar het is ook een kans om je merk sterker en geloofwaardiger te maken. Merken die stevig staan in hun waarden, transparant zijn in hun keuzes en menselijk reageren op kritiek, hebben minder te vrezen.
Is je merk veilig voor cancel culture? Alleen als je het écht meent met je merkverhaal.